Decoding Brands

Coca-Cola kontert mit seiner Sportgetränkemarke Powerade am Times Square in New York die umstrittene Kampagne der US-Plattform Novig, in der Schauspielerin Sydney Sweeney fast nackt posiert und auf die Kritik mit „Just Sports“ antwortet. Powerades Antwort lautet „Never just sports“, dazu zeigt der Spot Schwimmerinnen, Sprinterinnen und Gewichtheberinnen in Aktion. Damit bezieht eine Getränkemarke Haltung, wie man es sonst eher von Ausrüstern wie Nike kennt. Ich ordne ein, warum hier der Ort zur Botschaft wird und weshalb die Kampagne aus meiner Sicht auch ohne die Nachbarschaft zu Novig trägt.

Außerdem in den Marken- und Marketingnews der KW 42:

🦷 Pick'em-Mitgründer Folkert Bowler hat sich in einer Edeka-Filiale in Hildesheim in einen Glaskasten eingeschlossen, bis 100.000 Packungen der aromatisierten Zahnstocher verkauft sind. Der TikTok-Livestream kam bisher auf über 35 Millionen Aufrufe, für ein Low-Involvement-Produkt aus meiner Sicht genau der richtige Hebel.

🍫 Im Streit um den quadratischen Haferriegel „Monnemer Quadrat Bio“ des Mannheimer Unternehmens Wacker sieht das Oberlandesgericht Stuttgart Verwechslungsgefahr und signalisiert Ritter Sport Ansprüche auf Unterlassung und Schadensersatz, nachdem die erste Instanz im Januar 2026 noch anders entschieden hatte. Ein Urteil steht noch aus.

🥐 Head of Croissant Riton verteilt im neuen Lidl-Spot als Flugbegleiter das Lidl Croissant Nackenkissen samt Lidl-Plus-Coupon, am 17. Oktober 2026 folgt in Berlin das Pop-up-Reisebüro „Lidlton Reisen“. Für mich spielt Lidl damit ganz unten im Funnel.

📱 Die Erfurter Ernährungs-App Yazio lässt in der OOH-Kampagne „Streak Heroes“ der Designagentur Koto ihr Maskottchen Yettie Menschen mit Vornamen ansprechen und ihre Erfolge feiern. Mir gefällt diese positive Bestärkung.

✈️ Lufthansa hat das Bieterrennen um TAP Air Portugal gegen Air France-KLM gewonnen und soll zunächst 44,9 Prozent für gut eine Milliarde Euro übernehmen. Damit kauft sich Lufthansa auch Identität und Tradition ein, weshalb ich die Weiterführung als eigene Marke für richtig halte.

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Marken und Agenturen in dieser Folge: Coca-Cola, Powerade, Novig, Pick'em, Edeka, Ritter Sport, Wacker, Monnemer Quadrat, Lidl, Lidl Plus, Lidl Reisen, Yazio, Koto, Lufthansa, TAP Air Portugal, Air France-KLM

✨🎙️ Decoding Brands liefert euch jeden Freitag um 13 Uhr den kompaktesten Wochenrückblick. Fachlich eingeordnet und bewertet von mir, Markenexperte Colin Fernando. In nur 15–20 Minuten entschlüssel ich für euch die spannendsten Marken- und Marketingnews und gebe euch inspirierende Einblicke aus Markenperspektive. Jetzt reinhören. Überall, wo es Podcasts gibt.

Brad Pitt spricht wieder, und zwar für Mercedes-AMG. In der globalen Kampagne "Too Hard To Resist" zur Weltpremiere des neuen Mercedes-AMG GT 4-Türer Coupé, das auf der vollelektrischen AMG.EA-Plattform basiert, fährt Pitt an einem Hollywood-Filmset eine Stuntszene und findet immer neue Ausreden, den Take noch einmal zu drehen. Nach seinem wortlosen Auftritt für Trade Republic ist das bemerkenswert, und Mercedes bleibt damit der Linie treu, die 2024 mit Bradley Cooper für die elektrische G-Klasse begann. Ich ordne ein, warum der Spot ein Lehrstück dafür ist, wie ein Weltstar Aufmerksamkeit bringt, ohne dem Produkt die Bühne zu nehmen.

Außerdem in den Marken- und Marketingnews der KW 41:

🍬 Ricola bringt mit den Claim "Wer hat's erfunden?" zurück. Im Auftaktspot weiß eine junge Kundin die Antwort nicht mehr. Für mich ist das eine nachvollziehbare Rolle rückwärts: Statt neue Verwendungsanlässe zu erklären, setzt Ricola wieder auf Jingle und Kultspruch und damit auf Mental Availability.

📱 Die Studie "Generation 9:16" von WeCreate und Appinio mit 1.200 Befragten zwischen 16 und 39 Jahren zeigt: Ein Viertel verbringt mehr als sechs Stunden täglich am Smartphone, und TikTok ist erstmals die kaufwirksamste Plattform. Gleichzeitig empfinden mehr als zwei Drittel der TikTok-Nutzerinnen und -Nutzer Shop-Content als störend, und KI-Werbung verliert an Markenwirkung, sobald sie erkannt wird. 85 Prozent wünschen sich eine Kennzeichnungspflicht. Reichweite allein bedeutet eben noch keine Relevanz.

🚗 HDI legt zwei Wochen nach dem Start der Partnerschaft mit Ralf Schumacher nach. Im neuen Spot der Agentur Mawave fährt Schumacher seinen Porsche ohne Schutzkissen, neben ihm sitzt der Schauspieler aus dem WirkaufendeinAuto.de-Spot. Die Schlussszene zitiert das Ende von "Fast & Furious 7". Solche Easter Eggs erzeugen Sympathie und zahlen pünktlich zur Wechselsaison der Kfz-Versicherung auf Mental Availability ein.

🐟 Followfood parodiert mit seiner Stammagentur TankTank in drei Filmen die Netzwerbung von 1&1, Telekom und Vodafone. Die Botschaft "Kein Netz kann auch was Gutes sein" steht für Thunfisch aus Angelrutenfang. Ein einfacher Satz, der sich beim nächsten Griff ins Supermarktregal einbrennen kann.

💚 Die Barmer startet mit BBDO Düsseldorf eine neue Markenplattform unter dem Claim "Für alle gut, für jeden anders." Die Spots zeigen jeweils eine Zielgruppe und ihre konkreten Leistungen, der Claim folgt am Ende. Eine einfache Mechanik und ein Satz, der hängen bleibt.

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Marken und Agenturen in dieser Folge: Mercedes-AMG, Team X, Trade Republic, Ricola, Jung von Matt Limmat, WeCreate, Appinio, TikTok, Instagram, YouTube, HDI, Mawave, WirkaufendeinAuto.de, Followfood, TankTank, 1&1, Telekom, Vodafone, Barmer, BBDO Düsseldorf

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✨🎙️ Decoding Brands liefert euch jeden Freitag um 13 Uhr den kompaktesten Wochenrückblick. Fachlich eingeordnet und bewertet von mir, Markenexperte Colin Fernando. In nur 15–20 Minuten entschlüssel ich für euch die spannendsten Marken- und Marketingnews und gebe euch inspirierende Einblicke aus Markenperspektive. Jetzt reinhören. Überall, wo es Podcasts gibt.

Aldi Süd setzt seine Markenplattform #ALDIstory fort und erzählt seit dem 30. September 2026 die Geschichten der „ALDI Kinder“: Zwei Kinder werden in den 90ern auf dem Schulhof gehänselt, weil das eine eine Aldi-Tüte statt eines Rucksacks trägt und das andere eine Jacke von Aldi. Am Ende steht der Junge zu seiner Tüte, und Familien, Creators und Influencer zeigen sich als stolze Aldi-Fans. Ich ordne ein, warum dieser emotionale Spot zu Aldi passt, während ich Haltungsspots von Penny und Edeka hier oft kritisiert habe, und wie Aldi nach einem preisgetriebenen Sommer zurück ins Brandbuilding wechselt.

Außerdem in den Marken- und Marketingnews der KW 40:

😴 Die AOK startet mit Scholz & Friends Berlin am 1. Oktober 2026 ihre Dachmarkenkampagne „Nimm den Stress nicht mit ins Bett“. Laut einer Forsa-Umfrage haben fast zwei Drittel der Deutschen Schlafprobleme, und die Spots zeigen Alltagssorgen als ungebetene Bettgäste, vom ölverschmierten Werkstattkollegen über einen KI-Roboter bis zur Mutter.

🍔 McDonald's hat am 24. September 2026 beim Investor Day seine Strategie „Next“ vorgestellt: Rund 8,5 Milliarden US-Dollar bis 2036 fließen in Mietentlastung und Kapitalhilfen für Franchisenehmer, in Modernisierung und in das KI-Betriebssystem ArchIQ. Gleichzeitig setzt der Konzern auf Protein und will bis 2030 bei Hähnchen 1,5 Prozentpunkte Marktanteil gewinnen.

🐻 Die Deutsche Telekom geht ins siebte Jahr ihrer Initiative #GegenHassImNetz, erstmals mit Jung von Matt. Im KI-generierten Spot, vorgestellt auf der DMEXCO, jagt ein Bär eine junge Frau durch den Wald, bleibt stehen und spricht über digitale Gewalt gegen Frauen.

🏃 Asics wirbt mit dem Kurzfilm „Human Nature“ im Stil einer Naturdoku für mehr Bewegung. Sigourney Weaver kommentiert Menschen auf Sofa und im Bett wie eine bedrohte Art, und die Botschaft lautet: Schon 15 Minuten Bewegung am Tag machen einen Unterschied.

🏎️ HDI Versicherung holt zur Kfz-Wechselsaison Ralf Schumacher als Markenbotschafter. Im Spot schaltet er seine eigene WirkaufendeinAuto.de-Werbung im Radio aus, fährt einen rundum mit Kissen gepolsterten Sportwagen und bekommt trotzdem einen Kratzer, bei dem natürlich HDI hilft. Ein klarer Social-Media-First-Ansatz, der auf Schumachers aktuellem Hype mitschwimmt.

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Marken und Agenturen in dieser Folge: Aldi Süd, antoni, Anorak, AOK, Scholz & Friends, McDonald's, Deutsche Telekom, Jung von Matt, Asics, HDI, WirkaufendeinAuto.de, Penny, Edeka, Nike, Adidas.

✨🎙️ Decoding Brands liefert euch jeden Freitag um 13 Uhr den kompaktesten Wochenrückblick. Fachlich eingeordnet und bewertet von mir, Markenexperte Colin Fernando. In nur 15–20 Minuten entschlüssel ich für euch die spannendsten Marken- und Marketingnews und gebe euch inspirierende Einblicke aus Markenperspektive. Jetzt reinhören. Überall, wo es Podcasts gibt.